Social Media KPI - oder: Welche Kennzahlen für Facebook, Youtube, Instagram?

Reichweite? Video Views? Sehdauer? Welche Zahlen eignen sich, um den Erfolg eines (journalistischen) Social-Media-Angebots zu beziffern? Die Sache ist kompliziert - und dabei eigentlich ganz einfach. Wenn man zuvor die Begriffe klärt.

Hinweis: Der Einfachheit halber  heruntergebrochen auf redaktionelle Arbeit, weniger für Marketeers, Vertriebler etc.

Worum geht es?

Der KPI oder Key-Performance-Indikator liefert den Wert, der der Redaktionsleitung auf einen Blick sagt, ob ein Social Media-Angebot die Soll-Werte (messbaren Ziele) erreicht hat. Keinesfalls mehr als zwei KPI.

Definition

Der KPI ist zunächst die Maßeinheit (nicht das Ziel). Beispiel: Facebook-Reichweite. Oder: Klicks auf die Webseite aus Facebook. Oder: Abos aus den Klicks aus der Facebook-Seite.

KPI vs. messbare Ziele (Soll-Werte) 

Verbunden mit der KPI ist immer das "messbare Ziel". Der Soll-Wert in einem bestimmten Zeitraum. Beispielsweise eine Facebook-Reichweite/Tag von 100.000.

Warum KPI / messbare Ziele?

Wozu dient das Ganze? Um festzustellen und dem Management auf einen Blick zu sagen, ob unser Angebot in einem bestimmten Zeitabschnitt gut läuft. Etwa:
  • Messbare Ziele (Soll-Werte) werden erreicht. 
  • Wir stehen mit unseren Werten besser da als die Konkurrenz. 
  • Wir stehen mit unseren Werten besser da als im letzten Monat (Tag, Woche, Jahr) 

Welche Eigenschaften brauchen KPI?

  • Sie sind regelmäßig messbar.
  • Sie sie korrespondieren mit den allgemeinen Zielen der Marke (z.B. Leute erreichen, die Webseite stärken, Abos verkaufen, ggf. bezogen auf Zielgruppe). 
  • Sie sind abgrenzbar für unterschiedliche Zeiträume.
  • Sie sind aussagekräftig: Wenn es diese Woche gut läuft, muss die Zahl überdurchschnittlich hoch sein, wenn es schlecht läuft, niedrig. 
  • Sie sind leicht verständlich. Es ist auf einen Blick klar, was gemessen wird.
  • Sie sind einfach [dazu unten die Diskussion um YouTube-Sehdauern] 
  • Sie stellen - soweit es geht - Vergleichbarkeit her: zu früheren Zeiträumen, zu anderen Auftritten, zur Konkurrenz etc.. 

Das Missverständnis: Was müssen/sollen KPI NICHT 

KPI liefern nur das Ergebnis, nicht das WARUM. Sie müssen uns NICHT sagen, WAS wir besser machen sollen, oder was morgen passieren wird, oder warum es nicht so läuft. Dafür gibt es reichlich andere ANALYSE-Werte in den Analytic-Tools der Anbieter. Analyse ist wichtig für die "Arbeitsebene" und Teamleiterebene, die sich müht, die Sollwerte zu erreichen. Sie ist nicht wichtig für Reports auf Management-Ebene. Die merkt schon an den gemeldeten KPI-Werten, ob es läuft oder nicht... Und fordert dann ggf. eine Analyse an...

Es ist wie beim Hürdenlauf: KPI ist die gestoppte Zeit beim Zieleinlauf. Nicht der Absprungwinkel auf die Hürden. Letzterer ist vielleicht wichtig für die Trainer und Sportler in der ANALYSE, um besser zu werden! KPI ist nur das Ergebnis.

Typische KPI

... für unterschiedliche Social-Media-Plattformen, für die jeweils viele Gründe sprechen:

 Facebook
  • Tages-Reichweite  
  • Interaktionen, gewichtet 
  • Click-Throughs 
  • Video-Views (recht inflationär)
  • ...
 YouTube  
  • Video-Views 
  • Abonnenten(-Zuwachs)
  • ... 

Finger weg von Prozentangaben als KPI für Accounts

Ratios (meist in Prozentangaben, z.b. Klicks pro Post) etc empfehle ich grundsätzlich nicht als KPI für die Geschäftsleitung, sondern als Indikator für das Team, um herauszufinden "was mit einem Account schon oder eben nicht stimmt". Für Einzelvideos kann so eine Prozentzahl übrigens durchaus sinnvoll sein. Aber das ist eine andere Geschichte.

Beispiel Youtube Kanal. Da könnte man auf die Idee kommen, als KPI die durchschnittliche Sehdauer allerVideos (in einem Zeitraum) in Prozent zu nehmen. Wir wissen ja: Sehdauer oder auch: durchschnittliche Sehdauer wird mit Sichtbarkeit belohnt, Sichtbarkeit mit Views. Was spricht also dagegen, z.B. zu sagen: Wir nehmen uns eine durchschnnittliche Sehdauer der Videos als KPI fürs Management?
  • absurde Ergebnisse 1: am erfolgreichsten wäre ihr Kanal dann, wenn Sie alle Videos löschen ausser dem mit der höchsten durchschnittlichen Sehdauer 
  • absurde Ergebnisse 2: noch erfolgreicher ist ihr Kanal dann, wenn Sie einen einzigen Abonnenten haben, der ein nicht gelistetes Video ganz anschaut; und sonst keiner. 100 Prozent... 
  • absurde Ergebnisse 3: Am erfolgreichsten Tag sind ihre KPI-Werte am niedrigsten: Wenn Sie von Youtube gepusht werden (z.B. Trends) verliert Ihr Video an durchschnittlicher Sehdauer: Denn durch die vielen Impressionen und Views außerhalb der "Stammkundschaft" sinkt erfahrungsgemäß die durchschnittliche Sehdauer. Sie erreichen aber viel mehr Views (darunter auch viele "gute").
  • keine zwingende Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen außerhalb der Plattform
  • der Algorithmus kann sich ändern...
Der Grund für die absurden Ergebnisse: Ratios, wie sie die Social-Media-Accounts liefern, weisen meist zwei Unbekannte auf: Was steht über dem Bruch, was drunter. Das macht sie komplex und intransparent.

Das heißt nun nicht, dass das das Team nicht auf die Sehdauer achten sollte. Denn es ist die Sehdauer, die auf lange Sicht Views (!!!) prodziert (über den Algorithmus). Aber der Wert eignet sich nicht als Erfolgswert zur Meldung an die Vorgesetzten. Denen reichen die Views als Ergebnis.

In ähnlicher Weise eignen sich übrigens auch Interaktionsraten bei Facebook nicht als (alleiniger) KPI. Sehr wohl aber braucht man sie für die Analyse des eigenen Handelns. Wer NUR auf Interaktionsraten schaute, hat die massiven Reichweiteneinbußen 2018 vielleicht gar nicht bemerkt... Die Rate ist vielleicht sogar gestiegen.

Wählen Sie KPI nicht nach dem Algorithmus sondern nach dem Ergebnis; dann bekommen Sie auch schnell mit, was passiert, wenn sich der Algorithmus ändert. Und wählen Sie absolute Zahlen, dann muss keiner rätseln, was das heißt.

KPI - keep it simple.

Hinweis: Wer sich genauer damit beschäftigen will, kann hier anfangen:
https://www.business-wissen.de/hb/beispiele-fuer-key-performance-indicators-kpi/ 

Und immer lesenswert: Grundlagenwerk für Redakteure und Social-Media-Manager:
Social Media für Journalisten [Amazon]

Allgemeine Definition:
https://de.wikipedia.org/wiki/Key_Performance_Indicator
Latest
Previous
Next Post »